L’expansion des NTIC a encouragé le développement de ventes à distance pour lesquelles la prise de commande s’effectue via un réseau électronique. Le commerce électronique, encore marginal au début de la décennie, a enregistré une très vive expansion au cours des dernières années. La masse d’achats de produits ou de services à travers le e-commerce peut paraître encore faible au regard de l’ensemble des dépenses de consommation mais, pour certains produits ou services (produits culturels, voyages, etc.), la pénétration du e-commerce est beaucoup plus forte. De toute évidence, le développement du e-commerce constitue un enjeu très important pour la structure de la distribution dans les années à venir.

En 2009, 37 % des européens âgés entre 16 et 74 ans ont fait un achat ou une commande par Internet. Cette proportion est en hausse rapide, gagnant cinq points en une seule année et dix-sept points depuis 2004. Mécaniquement, la pénétration du e-commerce devrait donc encore se développer au fur et à mesure du vieillissement des personnes ayant acquis une pratique forte d’achat en ligne (effet de cohorte).

Le commerce électronique en France

En termes de diffusion de la pratique du e-commerce (nombre d'acheteurs rapportés à la population), la France se situe désormais au-dessus de la moyenne européenne. Pour donner un ordre de grandeur du poids du e-commerce, on peut estimer que les ventes en ligne représenteront un peu plus de 2% de l’ensemble des dépenses en biens et services des ménages français en 2009, un chiffre qui ne serait pas très éloigné de celui que l’on peut évaluer pour les Etats-Unis (environ 2,5%). En outre, elles progressent à un rythme très rapide (+25% en 2009, malgré la crise), en particulier sous l’effet d’une augmentation rapide du nombre de sites (près de 65.000 au total en France).

Le bouclage macroéconomique

L’impact du développement du e-commerce doit être apprécié à partir de deux angles d’attaque. Le premier porte sur l’apport intrinsèque du développement de cette activité. Pour la France, le chiffre d’affaires de ce secteur (25 milliards d’euros en 2009) représenterait environ 1,3% du PIB. En termes d’emplois, les estimations les plus récentes, un peu supérieures à 20.000 emplois directs en 2009, constituent une évaluation probablement sous-estimée. Un autre aspect essentiel du bouclage macroéconomique passe par les prix. Supposons que les prix des ventes en ligne soient effectivement tirés vers le bas. Il en résulterait des gains de pouvoir d’achat pour les consommateurs qui pourrait soutenir le PIB et les créations d’emplois.

Eléments prospectifs

Selon certaines hypothèses explicitées dans ce document de travail, en 2020, le chiffre d’affaires de la vente en ligne pourrait dépasser 110 milliards d’euros (aux prix de 2009), pour représenter environ 8,5% de la consommation des ménages en biens et services. Naturellement, ces calculs sont fragiles mais ils fournissent quelques ordres de grandeur sur le jeu d’hypothèses qui vont déterminer le rythme d’expansion du secteur au cours des dix prochaines années.

Les liens entre le e-commerce et la distribution traditionnelle sont ambivalents. D’un côté, on peut penser qu’il y a une certaine forme de substituabilité, liée à la compétition que livrent ces nouveaux acteurs face aux distributeurs traditionnels. Mais, pour ces derniers, le e-commerce peut créer de nouvelles complémentarités entre les sites en ligne et les magasins.