La Commission a analysé les performances à l'exportation des pays européens et de leurs principaux concurrents, tant en termes de parts de marché que de positionnement qualité. Si la montée en gamme n'est pas le premier facteur de compétitivité, elle permet de mieux faire face à la concurrence internationale par les prix.

Un document de travail de la Commission européenne compare l'évolution des performances à l'exportation des Etats membres de l'Union européenne sur la période 2005-2011 sur deux plans :

1- Les parts de marché par produits sur le marché européen, en comparaison avec les principaux acteurs du marché (pays de l'UE, Etats-Unis, Japon, Chine). Les exportateurs sont également classés selon leur part de marché moyenne ainsi que selon le nombre de produits figurant dans le top des parts de marché.

2- Le positionnement qualité des produits exportés. Un indicateur relatif de qualité est calculé pour la Chine, le Japon et les pays de l'UE. Il évalue la structure de leurs exportations vers l'UE15, selon le positionnement de chaque produit sur une échelle de qualité (du bas au haut de gamme). Un classement est également effectué sur le seul segment des produits de haute qualité (top 1%).

Si l'on observe la qualité moyenne des exportations,les pays nordiques sont en tête des pays de l'UE. L'Irlande, la France, l'Italie, le Royaume-Uni ou plus récemment l'Autriche enregistrent de bonnes performances. Si l'on étend la comparaison aux pays non membres, le Japon est leader sur le marché de l'UE15, suivi des Etats-Unis et de la Finlande. La Chine est en bas du classement, la qualité de ses exportations étant très en deçà de celle de la plupart des pays européens, même si elle s'améliore.

Si l'on observe la proportion de produits exportés sur le segment du haut de gamme, la France est en tête des pays européens avec la Finlande en 2011 (elle était seule en 2007). Le Japon reste le leader incontesté, suivi des Etats-Unis. Par contre, si l'on observe la valeur des exportations du segment "top quality", les Pays-Bas prennent en 2011 la tête du classement européen, suivis de la France et du Royaume-Uni. L'Allemagne, leader en 2007, passe à la 5ème place. La Chine améliore nettement son positionnement.

Le positionnement qualité ne suffit pas pour gagner des parts de marché. On le constate en comparant les classements des pays européens selon les parts de marché et selon le positionnement qualité. Ainsi la France, leader européen pour la spécialisation sur le segment haut de gamme, est bien en dessous de l'Allemagne, leader pour les parts de marchés moyennes (12% contre 20%). L'auteur souligne notamment que les produits haut de gamme sont généralement des produits de "niche" au marché étroit.

Mais la montée en gamme fait partie d'une stratégie de compétitivité. L'auteur évalue l'élasticité des prix à la qualité pour déterminer dans quelle mesure les clients sont prêts à payer plus pour un produit de gamme supérieure. Il estime que l'élasticité est "positive et significative". Elle est particulièrement élevée pour des marchés caractérisés par une longue échelle de qualité permettant une réelle différenciation des produits. Une stratégie de montée en gamme permettrait de contourner en partie la concurrence sur les prix, notamment face à la Chine.

Quality in Exports. Commission européenne, Hylke Vandenbussche, Economic Papers N°528, septembre 2014