Le constat du recul de la compétitivité française est unanime ; en revanche, son explication fait encore débat. L'enquête annuelle réalisée par Coe-Rexecode auprès des importateurs européens montre que critères prix et hors-prix se conjuguent pour déboucher sur une perte de compétitivité et une atrophie de la base industrielle française.

L'explication du recul de la compétitivité française nourrit un profond débat qui oppose une explication par les évolutions des prix et des coûts et une explication qui insiste sur l’importance des critères hors-prix de la compétitivité.

Une enquête annuelle réalisée par Coe-Rexecode apporte quelques éléments de réponse. Elle montre que, loin d’être contradictoires, les critères prix et hors-prix s’auto-entretiennent pour déboucher sur une perte de compétitivité et une atrophie de la base industrielle.

L'enquête compétitivité consiste à interroger les grands acheteurs européens sur leur perception des produits importés. Les importateurs évaluent les produits pour dix provenances (principaux pays européens, PECO, Asie, Chine et Japon) et selon neuf critères. Sept d’entre eux sont des critères hors-prix, un critère porte sur la perception du prix et un critère sur le rapport qualité-prix.

Deux idées fortes se dégagent de l’enquête 2012 qui a porté sur les biens de consommation. (1) Les produits français sont positionnés au-dessus de la moyenne du marché en termes de qualité, de contenu en innovation, d’ergonomie-design, de notoriété, de services associés aux produits. Ils sont cependant moins bien classés en termes de délais de livraison, de variété des fournisseurs, de prix et de rapport qualité-prix. (2) les produits allemands sont presque toujours en tête sur tous les critères et dans tous les secteurs, à la notable exception des prix des produits agroalimentaires.

Si observe les résultats de l'enquête sur douze ans, les positionnements nationaux termes de qualité ou de contenu en innovation sont plutôt stables. Dans tous les secteurs, les produits allemands sont perçus comme étant de bonne qualité et moyennement chers. Les produits français sont perçus comme étant d’un peu moins bonne qualité que les produits allemands. Ils devancent toutefois systématiquement les produits espagnols et italiens. Ils sont leaders dans l’agroalimentaire. En revanche, sur la perception des prix, l’appréciation des produits français s’est dégradée de plusieurs rangs dans tous les secteurs. Mécaniquement, la perception du rapport qualité-prix s’est détériorée.

Ce résultat d’enquête fournit une hypothèse robuste pour expliquer le recul de la part de marché des exportations françaises. Le début des années 2000 paraît marquer l’entrée dans un cercle vicieux, où une hausse des coûts – notamment relativement à l’Allemagne – a pesé sur le résultat d’exploitation des exportateurs et sur leur potentiel d’investissement. A terme, cette tendance pourrait peser sur la perception relative du contenu en innovation des produits ou de leur qualité.

Un autre effet indirect est déjà perceptible : l’appréciation des produits français au regard de la variété des fournisseurs a elle aussi reculé aux yeux des importateurs. Cela illustre probablement le fait que peu d’acteurs ont pu consentir les efforts de prix nécessaires pour rester présents sur les marchés à l’exportation. C’est donc en partie par ce mécanisme que la perte de compétitivité débouche sur une contraction de la base industrielle française.

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